CRM Alumni U.Porto

A partir de setembro de 2014 tive a oportunidade de estruturar e desenvolver um dos pilares mais importantes do projeto da Rede Digital ALUMNI U.Porto e que constituiu uma verdadeira revolução na comunicação digital da U.Portoe até um case-study nacional e internacional: a implementação de um sistema integrado de Costumer Relationship Management (CRM) que permite um elevado grau de conhecimento dos contactos ou “clientes”.

Uma base de dados de contatos profissional é a espinha dorsal de qualquer estratégia de comunicação, especialmente para uma comunidade tão importante como os ALUMNI de uma Universidade. Por isso, a implementação de um sistema de Costumer Relationship Management (CRM) que estrutura profissionalmente a utilização de uma base de dados é absolutamente essencial para comunicar de forma eficiente e eficaz com os clientes de uma instituição. Mais pertinente se torna este facto, quando estamos a falar de um universo atual de 80.000 ALUMNI e com uma previsão de crescimento para 120.000 ALUMNI nos próximos 3 anos. Mas mais importante do que este crescimento quantitativo é o crescimento qualitativo desta base de dados. E como vai ser possível verificar, o resultado deste complexo trabalho resultou num crescimento quantitativo significativo mas, mais importante, num extraordinário crescimento qualitativo desta base de dados.

UMA Revolução na comunicação Digital da U.Porto:


Desde o início que procurei revestir este projeto com um nível de ambição muito alto. Para além da estruturação básica da tecnologia em que assenta um CRM (que procura sobretudo modernizar uma base de dados) procurei também que existisse um sistema de comunicação digital altamente profissional associada a esta plataforma: um sistema de E-Mail Service Provider (ESP) moderno e adaptado à realidade digital atual, com todas as consequências estatísticas, segmentações de público e eficácia de comunicação daí decorrentes.
Este sistema de ESP constituía-se também como uma verdadeira novidade e revolução na estrutura de comunicação da U.Porto e, em particular, na Reitoria da U.Porto. Até aqui a Universidade não tinha qualquer sistema de e-mail marketing profissional e, portanto, todo o processo de negociação e colaboração com as equipas de informática/redes/segurança da Universidade avizinhava-se como um trabalho longo, demorado, tecnicamente complexo e organicamente sensível na instituição. Felizmente, o desafio foi superado.

Selecção da Tecnologia e Equipa de desenvolvimento:


Tive a oportunidade de desenvolver o trabalho de prospeção e seleção da equipa de trabalho e da tecnologia que está na base deste sistema. Após organizar a apresentação final junto da equipa Reitoral da U.Porto deste trabalho prospetivo (em 12 de janeiro de 2015) foi possível avançar no desenvolvimento deste sistema revolucionário para a comunicação digital com os antigos estudantes da U.Porto. Enquanto elemento que desenvolve e integra as estratégias de marketing online e comunicação digital da comunidade ALUMNI da U.Porto continuo a desenvolver um trabalho aprofundado de utilização da tecnologia CRM adoptada pela U.Porto: a tecnologia SalesForce.

O planeamento e a apresentação realizada junto da Equipa Reitoral da U.Porto foi uma etapa decisiva para avançar com este projeto estrutural.

Numa segunda fase, fui também o responsável pela seleção da tecnologia de comunicação digital que permite ao CRM efetuar a comunicação integrada com os contactos da base de dados: o sistema de e-mail marketing profissional.
É com esta estrutura de e-mail marketing profissional, que está associada diretamente ao CRM ALUMNI U.Porto, que se obtém todas as consequências estatísticas, segmentações de público e eficácia de comunicação daí decorrentes: a plataforma escolhida foi a E-Goi.

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Apresentação técnica realizada junto da tutela da Universidade (Pró-Reitoria) para contextualizar a importância estratégia de implementar um sistema de E-Mail Marketing na U.Porto.

Projeto Digital Integrado


Este projeto do CRM ALUMNI U.Porto é, acima de tudo um projeto digital integrado. Para além do trabalho central que gira em torno da base de dados (e que é a base principal do CRM), foi desenvolvido também um importante trabalho a montante e a jusante do CRM.

  • A montante do CRM foi desenvolvido o Portal de Acesso público para os antigos estudantes, igualmente assente na tecnologia Salesforce. É desta forma que qualquer antigo estudante tem acesso ao CRM ALUMNI da U.Porto.
  • A jusante foi desenvolvido o referido sistema de e-mail marketing profissional, integrando a plataforma E-Goi, onde se obtém todas as consequências estatísticas, segmentações de público e eficácia de comunicação daí decorrentes. Foi também com este desenvolvimento que foi possível melhorar de forma muito significativa a reputação digital do sistema de envio de e-mails da U.Porto.

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(Este esquema ilustra a integração existente entre toda a estrutura que compõe o CRM ALUMNI U.Porto)

Orientação Estratégica e Gestão do Desenvolvimento


A definição estratégica dos objetivos pretendidos, a gestão da implementação das várias etapas necessárias para a conclusão deste projeto, a correta integração de toda a estrutura, o acompanhamento diário dos vários desenvolvimentos das empresas envolvidas, a verificação e testing de cenários e as validações finais foram os meus grandes contributos para a implementação deste importante projeto da U.Porto. Um trabalho operacionalmente pesado, mas muito gratificante, sobretudo por uma componente de inovação presente: uma poderosa solução de CRM com um elevado grau de conhecimento dos contactos ou “clientes”.

É sabido que uma das maiores mais-valias de um verdadeiro CRM é o grau de conhecimento que se obtém dos seus contactos ou dos seus “clientes”. Por isso, um aspeto primordial da minha intervenção na gestão deste projeto foi tentar criar condições para realizar uma poderosa integração entre a plataforma Salesforce e a plataforma E-GOI. O objetivo foi sempre obter uma solução de e-mail marketing verdadeiramente integrada no CRM Salesforce com vista à obtenção do propósito inicialmente referido.
Sob minha orientação, procedi ao acompanhamento e gestão dos trabalhos de colaboração entre a empresa Salesforce e a empresa E-GOI num projeto que se revelou extremamente inovador e uma mais-valia para todas as partes envolvidas:
  • A empresa Stephead desenvolveu na plataforma Salesforce a adaptação técnica da API da E-GOI. Com o know-how desenvolvido pela Stephead, devido a este projeto, esta posicionou-se no mercado de forma inovadora.
  • A E-GOI criou condições para a optimização da integração com a tecnologia Salesforce, posicionando-se como a marca privilegiada de E-Mail Service Provider para interligação com esta tecnologia de CRM.
  • A U.Porto ficou com uma solução poderosa e inovadora de e-mail marketing, perfeitamente integrada com o seu CRM e com todas as consequências estatísticas, segmentações de público e eficácia de comunicação daí decorrentes.

Para este projeto foi crucial a minha orientação estratégica, que dividi em duas fases diferentes de desenvolvimento:

  • 1ª Fase: Processo de integração de métricas em bruto.
  • 2ª Fase: Processo de integração de métricas individuais, com base na minha guideline.
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Tive a oportunidade de criar e definir as linhas de orientação estratégicas e técnicas para o ambicioso processo de integração do CRM Salesforce com a plataforma E-GOI.

Crescimento quantitativo e qualitativo da Base de Dados

O melhoramento quantitativo (mas sobretudo qualitativo) da base de dados de antigos estudantes da U.Porto é o aspeto central de toda esta política de estruturação digital da rede de antigos estudantes. A sua melhoria qualitativa (ou seja, a captação de endereços de e-mail válidos dos antigos estudantes da U.Porto) seria absolutamente crucial para uma efetivação do sucesso deste trabalho estruturado. E a verdade é que no início da utilização estruturada (outubro de 2016) do CRM ALUMNI U.Porto articulado com o sistema de E-Mail Marketing ALUMNI U.Porto, a base de contactos com endereços reais e válidos era de 27.265. Um ano depois (em outubro de 2017), a base de dados  contava com 38.978 endereços reais com quem a U.Porto comunica semanalmente (por ex: com o envio da Newsletter ALUMNI semanal). Isto representa um crescimento qualitativo da base de dados de 42% em apenas um ano. Com este trabalho estruturado foi assim possível montar uma estrutura profissional de comunicação e marketing que irá permitir uma taxa de crescimento sustentada ao longo dos anos e da qual tenho muito orgulho.

Em apenas um ano, a base de contactos de antigos estudantes da U.Porto cresceu 42% fruto de um trabalho estruturado de utilização da rede digital ALUMNI U.Porto. Ou seja, esta base de dados acrescentou cerca de 12.000 endereços de e-mail válidos e em utilização.

Um Case-Study Nacional e Internacional

Um momento alto da implementação deste projeto do Costumer Relationship Management (CRM) ALUMNI da U.Porto foi quando serviu como um dos case-studies disponibilizados pela empresa StepHead, no SalesForce Essentials Lisboa 2016. Este projeto da U.Porto, considerado como um bom exemplo de implementação de um CRM por uma Universidade portuguesa, esteve em demonstração permanente neste evento ibérico.

A SalesForce é a 4ª maior empresa de software do mundo (a seguir à Apple, Google e Facebook), considerada uma das empresas mais inovadores do mundo pelo 5º ano consecutivo (pela revista Forbes) e uma das mais admiradas do mundo pelo 4º ano consecutivo (pela revista Fortune).

Estes dados contribuem para relembrar o facto de que o CRM ALUMNI da U.Porto poderá evoluir futuramente pelos caminhos que a Universidade entender, acrescentando funcionalidades ou flexibilizando-se da forma que se pretender. Um trabalho de visão e de futuro com impacto já na atualidade.

Nesta fotografia (que inclui toda a equipa de desenvolvimento do projeto e a task-force U.Porto-Stephead) é possível ver o ecrã que disponibilizava em exclusivo e em permanência o projeto da U.Porto.

Reputação Digital ALUMNI U.Porto

Um dos aspetos que tive a oportunidade de melhorar nesta estruturação geral do sistema de e-mail marketing profissional ALUMNI foi a própria reputação digital da U.Porto e, em específico, com o trabalho realizado ao nível da reputação digital no relacionamento (via e-mail) com os antigos estudantes da U.Porto.

A partir de 2016 com este início da utilização da plataforma de e-mail marketing profissional (E-GOI) para o envio de e-mails para a comunidade de antigos estudantes da U.Porto, em apenas 5 meses a reputação digital deste envio evoluiu de  para Excelente, com um crescimento simultâneo de 11% da base de contactos efectiva.

Nesta infografia abaixo e que também pode ser visualizada aqui, é possível verificar o extraordinário trabalho de melhoria da reputação digital realizada. Para além isso, realizei também uma proposta de aproveitamento da estrutura de comunicação utilizada para a rede alumni, e respetiva optimização, para integrar os serviços de e-mail do Gabinete de Comunicação e Imagem da Reitoria da U.Porto. Infelizmente, essa proposta não avançou por falta de vontade da estrutura de gestão, apesar de não haver custos adicionais:

 

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